走正确的路,哪怕是慢一点 | 营销系统论

科技 2018-09-19 15:46:22
一、创业公司做营销的姿势选择
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大多数人认为营销是门感性的艺术,洞察用户需求,以创意策划驱动制造各种热点,而新媒体时代的营销手法花样百出,效果越来越充满不确定性。
 
正是因为营销难以把握,营销噪音越来越大,渠道碎片化,消费者兴奋阈值提高,对于大多数企业来讲如何高效率做好营销就成了一个难题。
 
如果说企业孵化是一个从0到1的过程,那么企业的市场化则是一个从1到10的过程。
 
作为不同行业、不同发展阶段的企业,如何实现从1到10的突破,如何让自己的品牌声名鹤起,相信是所有创业者头痛的事情。
 
我投了一个白酒品牌叫山丘,这个项目的操盘手在项目刚成立时,像特别多早期创业者一样,参加各种各样的活动,听各种各样的课,试图找到一个武林秘籍,用那个武林秘籍一招制敌、独步天下、一夜成名。
 
虽然我一直劝他先把公司的基本面做好,但他依然是这样对奇迹孜孜以求。
我们聊了很多次,我说你真正把这个品牌的基本面做好,找到相对的差异化卖点,持续地做下去,把你的产品、包装、渠道一点一点持续迭代得更好,你就不需要那些秘籍。
 
那些秘籍也许存在,但是需要花大量的时间、试错才可能找得到,而公司基本面不够坚固的时候,即使拿到九阴真经也很容易因实力不够而走火入魔。
 
我跟朋友聊:如果营销要大声量也不难,无非“两蛋”。
 
要么是脸蛋,要么是鸡蛋。
 
脸蛋,像抖音上特别漂亮的美女,天天自拍、直播、跳舞、秀才艺,那是颜值经济,赏心悦目,自然有关注。
 
要么是鸡蛋,上来就被人骂,那也火了,很多网红也是这样逆袭出来的。
 
这些东西听完了你都懂,但你做不了,因为你没有团队、没有人,出奇制胜的东西会有,但是基本面是团队。
所谓守正出奇,守正在先,是基本面,自己能培养,有执行力、勤奋努力,你就能干好,是必然,无悬念;
 
出奇在后,是剑走偏锋,需要高手、奇兵,需要外援,需要资源,靠才华也赌运气,是偶然,不确定。
 
出奇制胜的东西意味着代价,基本面意味着四平八稳。
 
所以,在营销上如何找到可控引爆的折中点,是一件特别重要的事。
 
二、营销的玩法
 
我喜欢将营销分两类,艺术与技术。
 
前者是品牌、是审美逼格、是用户洞察、是新媒体狂欢,后者是效果、是节点控制、是数据导向、是系统化迭代。
 
今天,我要讲的主要内容核心就是一句话:让艺术系统化,让技术游戏化。
 
艺术部分,很容易流于感性而导致发挥与产出不稳定,因此要尽可能让艺术的东西系统化、可衡量、可数字化,这是所有做营销的人或者关注营销的老板,都要建立起来的一套共识。
 
很多时候是老板与营销团队没有达成共识,导致营销没有做好,并不是营销团队本身做得差,因为很可能你永远在挑战一些营销操盘手确实没办法说清楚的事。
 
标准上没共识,自然也就不会行动上有共振,从而互相挑剔两相厌,最终影响品牌营销的长期策略的可持续贯彻与迭代。